智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈 市場(chǎng)高度飽和狀態(tài)
工信部發(fā)布的2014年第一季度《中國(guó)手機(jī)行業(yè)運(yùn)行狀況》報(bào)告顯示，2014年一季度手機(jī)上市新品607款，同比下滑9.5%；手機(jī)出貨量為1億部，同比下降24.7%。僅從智能手機(jī)來(lái)看，一季度出貨8911萬(wàn)部，也下滑了9.8%。第一季度智能手機(jī)銷量下滑的現(xiàn)狀，遠(yuǎn)比分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的更快。這也是手機(jī)出貨量連續(xù)七個(gè)季度的增長(zhǎng)以來(lái)首次下降。
在4G概念落地，主要廠商激戰(zhàn)千元智能機(jī)普及市場(chǎng)的背景下，智能手機(jī)市場(chǎng)整體份額的萎縮態(tài)勢(shì)所透露出的危機(jī)是實(shí)質(zhì)性的。產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟后，智能機(jī)硬件上的創(chuàng)新空間已經(jīng)非常有限，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品里挖掘新的消費(fèi)熱點(diǎn)日益困難，手機(jī)市場(chǎng)本身已經(jīng)高度飽和，增量市場(chǎng)的高增長(zhǎng)開(kāi)始難以為繼，智能手機(jī)市場(chǎng)離冬天還有多遠(yuǎn)？
手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈快速IT化，進(jìn)入微利時(shí)代
PC機(jī)時(shí)代，當(dāng)我們想買一臺(tái)電腦的時(shí)候，核心元器件像CPU不是intel就是AMD的，主板也就在技嘉、華碩、七彩虹、映泰等幾家間選擇，硬盤和內(nèi)存的主流供應(yīng)商也在2-3家內(nèi)，操作系統(tǒng)更是微軟一家獨(dú)大。整機(jī)廠商無(wú)非在將元器件按照不同價(jià)位段整合后，貼上自己的LOGO，買給不同層次需求的消費(fèi)者。以至于現(xiàn)在不會(huì)DIY攢機(jī)去購(gòu)買品牌整機(jī)的用戶都被視為冤大頭。
智能機(jī)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈條也正在快速IT化，決定手機(jī)性能的GPU、CPU市場(chǎng)份額主要掌握在三星、聯(lián)發(fā)科、高通等幾家巨頭手中，配套的方案商提供一體化的手機(jī)主板，海量的外圍元器件供應(yīng)商提供品質(zhì)不等的標(biāo)準(zhǔn)配件產(chǎn)品供選擇，專業(yè)的代工廠負(fù)責(zé)貼片組裝整機(jī)。整機(jī)品牌廠商在硬件端只需根據(jù)自己規(guī)模管理好供應(yīng)鏈和品控，更多的精力聚焦在工業(yè)外觀設(shè)計(jì)、決定用戶體驗(yàn)的UI界面二次開(kāi)發(fā)和品牌營(yíng)銷上。目前開(kāi)放式操作系統(tǒng)大行其道，Android一家獨(dú)大，現(xiàn)在連UI界面的二次開(kāi)發(fā)也省卻了。
這種核心元器件供應(yīng)高度集中，產(chǎn)業(yè)分工精細(xì)化，產(chǎn)業(yè)鏈配套成熟的IT化模式，所帶來(lái)的就是手機(jī)行業(yè)門檻的快速拉低。產(chǎn)業(yè)鏈資源高度透明，企業(yè)間以前所存在的信息不對(duì)等被抹平，手機(jī)在硬件端已無(wú)法構(gòu)建明顯的差異化，終端產(chǎn)品在硬件配置和性能上高度同質(zhì)化。供應(yīng)鏈資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，會(huì)讓沒(méi)有品牌溢價(jià)能力的終端廠商日益喪失話語(yǔ)權(quán)，淪為打工者和苦力的角色。
整個(gè)手機(jī)行業(yè)的利潤(rùn)正在被攤薄，三星和蘋果兩家企業(yè)能輕易拿手整個(gè)行業(yè)將近94%的利潤(rùn)，對(duì)于作為全球手機(jī)代工中心的國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，以及在市場(chǎng)份額上占優(yōu)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，意味著更加嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)。
較低的門檻也讓四處搶入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始大舉涉足手機(jī)行業(yè)。與阿里、360的玩票相比，雷軍背水一戰(zhàn)做小米算是徹底攪動(dòng)整個(gè)傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的生態(tài)，這種攪動(dòng)帶來(lái)的力量卻不是正向的。產(chǎn)品上本身并無(wú)太多創(chuàng)新點(diǎn)可言。都是MTK或者高通的芯片與解決方案，中國(guó)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是價(jià)格戰(zhàn)。通過(guò)所謂線上渠道的變革，進(jìn)一步的成本透明，進(jìn)一步的壓低價(jià)格，進(jìn)一步的凸顯性價(jià)比。
包括天音、愛(ài)施德等傳統(tǒng)手機(jī)渠道在手機(jī)行業(yè)利潤(rùn)快速攤薄的影響下已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)虧損，手機(jī)連鎖賣場(chǎng)崩盤的傳言也是甚囂塵上?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商在營(yíng)銷上相互比拼著誰(shuí)更無(wú)厘頭，誰(shuí)更沒(méi)有節(jié)操，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)一步惡化的生態(tài)環(huán)境讓大家很難再抬頭看三步之外的路。
一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的員工抱怨，也許能代表大多數(shù)同行的心聲：“做機(jī)現(xiàn)在是買著白菜的價(jià)格，操著賣白粉的心?！?/p>
被革命的運(yùn)營(yíng)商讓智能機(jī)市場(chǎng)失去發(fā)動(dòng)機(jī)
目前，傳統(tǒng)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，社會(huì)渠道和公開(kāi)渠道都開(kāi)始全面萎縮，三大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，和為各自拓展用戶所主導(dǎo)的定制機(jī)市場(chǎng)是目前智能手機(jī)的主要增量市場(chǎng)。
然而，現(xiàn)在三大運(yùn)營(yíng)商卻面臨著有史以來(lái)最嚴(yán)峻的局面。2013年，中移動(dòng)凈利潤(rùn)同比下降5.2%，為14年來(lái)的首次同比下滑。2014年第一季度，中移動(dòng)凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)252億人民幣，同比下降9.4%。并沒(méi)能穩(wěn)住下滑的局面。
運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)的快速下滑，一方面是外部市場(chǎng)日益飽和，用戶增長(zhǎng)放緩，通信資費(fèi)逐年降低；另一方面就是運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正在快速被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是OTT的業(yè)務(wù)加速替代；虛擬運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)民資進(jìn)入產(chǎn)生鯰魚(yú)效應(yīng)，將成為更進(jìn)一步價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。在2014年第一季度，中移動(dòng)的短信使用總量已下降至1530億條，同比下降了超過(guò)20%。
三大運(yùn)營(yíng)商在政策層面面臨的宏觀調(diào)控措施，以及在4G建網(wǎng)和補(bǔ)貼上的大筆開(kāi)支，正在加劇傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的下滑趨勢(shì)。來(lái)自瑞銀的最新研報(bào)顯示，中移動(dòng)的自有現(xiàn)金流在2012年逾1000億，但2013年已僅剩400億，預(yù)計(jì)2014年有可能為降到接近為零，甚至更低。被寄予厚望的4G在三大運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在的業(yè)務(wù)模式下不僅不可能成為運(yùn)營(yíng)商的救星，反而會(huì)加快OTT業(yè)務(wù)的替代速度。
已經(jīng)開(kāi)閘的虛擬運(yùn)營(yíng)商，受限于業(yè)務(wù)模式和政策層面的限制，目前還甘于當(dāng)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)“批發(fā)商”。隨著針對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)化改革的深入，未來(lái)虛擬運(yùn)營(yíng)商在更公平的游戲規(guī)則下，在細(xì)分業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)逆襲并非沒(méi)有可能。
國(guó)家基站公司成立消息的爆出，則進(jìn)一步明確了三大運(yùn)營(yíng)商全面轉(zhuǎn)型的型號(hào)，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)制式可能趨于減少，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商會(huì)進(jìn)一步管道化提供基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)將更多由虛擬運(yùn)營(yíng)商和全面開(kāi)放后新加入的民資運(yùn)營(yíng)商來(lái)提供，服務(wù)資費(fèi)有望大幅下降。
這些改變意味著，三大運(yùn)營(yíng)商不可能再像3G時(shí)代從上至下圍繞其經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)制式打造全生態(tài)鏈，牽引整個(gè)行業(yè)圍繞自己發(fā)展。已經(jīng)習(xí)慣了運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)“包養(yǎng)”和話費(fèi)補(bǔ)貼“輸血”的眾多智能機(jī)廠商在已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)酷的智能機(jī)市場(chǎng)環(huán)境下，面臨著失去相對(duì)可靠的增量市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
智能手機(jī)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展更有可能國(guó)內(nèi)外一體化，公開(kāi)市場(chǎng)的裸機(jī)時(shí)代逐步終結(jié)，更多以運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)的形式出現(xiàn)在終端市場(chǎng)。智能機(jī)終端渠道的門檻會(huì)被抬高，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有品牌影響力和體驗(yàn)黏性的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)份額將會(huì)越來(lái)越難。整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)或?qū)⒚媾R進(jìn)一步的深度調(diào)整，繼山寨機(jī)后，多數(shù)傳統(tǒng)手機(jī)品牌也有可能將面臨倒下，產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的局面。
難破解的困局
在傳統(tǒng)市場(chǎng)飽和，4G局面未明朗的情況下，在硬件端已經(jīng)高度成熟的智能機(jī)自身所面臨的創(chuàng)新瓶頸，也在進(jìn)一步加深智能手機(jī)市場(chǎng)的困境。
三星在S系列上的固步自封已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)摩托羅拉當(dāng)年成也V3敗也V3的影子，沒(méi)有顯著的硬件提升和體驗(yàn)差異化，不敢超越已成功的模式，是手機(jī)企業(yè)的通病。以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)對(duì)已積累的產(chǎn)品信譽(yù)度的透支，勢(shì)必引發(fā)直接的消費(fèi)疲勞。
蘋果從iPhone4以來(lái)所體現(xiàn)出來(lái)的功能創(chuàng)新困境與其在市場(chǎng)渠道上的大刀闊斧形成了鮮明對(duì)比。iPhone5c這種縮水版產(chǎn)品在拓展市場(chǎng)份額上并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。今年即將推出的iPhone6除了更大的屏幕，也鮮有革命性的亮點(diǎn)。
這種疲態(tài)已經(jīng)開(kāi)始在2014年第一季度顯現(xiàn)。Strategy Analytics發(fā)布的第一季度智能手機(jī)出貨報(bào)告顯示，三星和蘋果在智能手機(jī)的市場(chǎng)份額同比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。如果這兩家代表智能市場(chǎng)產(chǎn)品風(fēng)向標(biāo)的品牌還拿不出刺激消費(fèi)熱情的產(chǎn)品，下滑的趨勢(shì)只會(huì)進(jìn)一步加快，甚至有被替代的危險(xiǎn)。諾基亞當(dāng)年走下神壇也是在短短幾年之間。
更為影響的是，手機(jī)產(chǎn)品本身已開(kāi)始平臺(tái)化，一款千元智能機(jī)已經(jīng)能滿足用戶目前所有的隨身體驗(yàn)，明星產(chǎn)品與普通產(chǎn)品已經(jīng)很難塑造出革命性的體驗(yàn)差異，自然也就會(huì)逐步失去溢價(jià)空間。另外用戶的熱情已經(jīng)轉(zhuǎn)向手機(jī)APP的應(yīng)用體驗(yàn)。已經(jīng)高度普及并工具化的手機(jī)產(chǎn)品很難在被賦予時(shí)尚、科技、潮流等具附加值的消費(fèi)元素。沒(méi)有了消費(fèi)心理中非常重要的炫耀體驗(yàn)價(jià)值。
整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心都圍繞在了性價(jià)比上，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入紅海，走向衰退的標(biāo)志。國(guó)內(nèi)品牌在這個(gè)低附加值階段，市場(chǎng)占有率開(kāi)始提升，外資品牌紛紛敗退不足為奇。PC時(shí)代的產(chǎn)業(yè)軌跡正在智能機(jī)產(chǎn)業(yè)中重復(fù)上演。
在隨身智能硬件消費(fèi)類產(chǎn)品中，可穿戴式設(shè)備已經(jīng)全面興起。包括智能眼鏡、智能手環(huán)、智能手表、智能衣服、智能鞋等即將大規(guī)模涌現(xiàn)的智能隨身產(chǎn)品在未來(lái)2-3年內(nèi)都將快速切割智能手機(jī)作為目前唯一隨身智能硬件的局面。智能手機(jī)的功能會(huì)被分流到眾多其他品類的隨身智能硬件中，并不再具有唯一性。同時(shí)不能進(jìn)一步貼合用戶具體應(yīng)用場(chǎng)景的弊端，也將會(huì)導(dǎo)致智能手機(jī)功能作用的降低。
智能手機(jī)究竟是已經(jīng)完成了其歷史使命，如PC般成為通道產(chǎn)品，逐步退出消費(fèi)者的主要生活使用場(chǎng)景，被新興的可穿戴硬件分流取代，還是能借助新材料、新工藝革命“柳暗花明又一春”，實(shí)現(xiàn)對(duì)隨身硬件潮流的整合保持消費(fèi)的唯一性，我們只能拭目以待。目前來(lái)看，頹勢(shì)盡顯，難題不易破。
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